장민영 기업은행장 / 사진=한국금융신문DB



[한국금융신문 장호성 기자] 차인표·송해·이정재·이제훈까지, 그간 IBK기업은행의 메인 브랜드모델로 활동했던 인물들의 공통점은 전 연령대를 아우를 수 있는 모델들이라는 점이었다. 주요 시중은행들이 에스파(KB국민은행), 안유진(하나은행), 아이유(우리은행) 등의 젊은 모델들을 활용하던 것과는 상반된 모습이다.

기업은행(은행장 장민영)은 중소기업·소상공인을 지원하는 국책은행이라는, 시중은행들과는 다른 역할이 있었기에 그간 타행과는 마케팅 측면에서도 황금성오락실 다른 전략을 고수할 수밖에 없었다. 그러나 기업은행이 지난해 말 새로운 모델로 기용한 혼성그룹 ‘올데이프로젝트(올데프)’는 10대~20대 초반 연령대에게 주로 어필할 수 있는 모델로, 전 연령대를 아우르는 모델로 보기는 어렵다.
메인모델인 이제훈과의 동행은 이어가지만, 새로운 얼굴로 지난해 가장 트렌디한 그룹으로 급부상한 올데이프로젝트를 바다이야기무료머니 발탁한 것은 눈여겨볼 부분이다. 기업은행은 그간 쌓여온 ‘국책은행’ 이미지를 탈피해 ‘디지털에도 강한 은행’으로 새로 거듭나기 위한 미래 잠재고객 확보·영업력 강화에 본격적으로 나서고 있다.



올데이프로젝트가 출연한 기업은행의 신규 프로모션 / 사진제공=IBK기업은행
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20대 유입 채널 확대, 올데프로 ‘브랜드 톤’ 바꾼다


IBK기업은행이 10대들의 새로운 이슈메이커로 갓 떠오른 ‘올데이프로젝트’를 신규 광고모델로 발탁한 배경에는 ‘미래고객 선 바다이야기예시 점’이라는 목적이 깔려 있다.

올데이 프로젝트의 모델 기용은 기업은행이 신인 아티스트 그룹을 광고모델로 앞세운 최초의 사례로, 젊은 세대와의 공감을 강화하고 미래 고객을 확보한다는 전략이 담겼다. 기존에 '모범생' 또는 '기업금융 중심'이라는 이미지를 쌓아온 기업은행이었지만, 이번 올데프 기용을 통해 젊은세대에게도 어 릴게임몰메가 필할 수 있다는 이미지를 심는 동시에 브랜드 톤의 전환까지 꾀할 수 있다는 분석도 나온다.



2025년 3분기 기업은행 수익성 지표 (단위: 십억원, %)



기업은행이 새 모델까지 기용하며 고객 기반 확대에 적극 나서는 것은 슈퍼앱 강화·AX 본격화로 시중은행과의 리테일 격차가 더 벌어지는 것을 막기 위함이다.

지난해 3분기까지 기업은행은 3분기 누적 별도기준 당기순이익으로 전년대비 0.1% 증가한 1조 9973억원을 시현했다. 같은 기간 영업이익은 2조6409억원으로 전년동기 2조6997억원보다 2.7% 가량 감소했다.
이 기간 은행의 영업력을 가늠할 수 있는 지표 중 하나인 '충당금적립전 영업이익(충전이익)' 역시 전년동기 3조8405억원에서 5.2% 줄어든 3조6409억원을 기록했다.
순이자마진(NIM)도 1.67%에서 1.57%로 0.1%p 낮아졌고, 자기자본이익률(ROE)은 9.03%에서 8.65%로 떨어졌다.
기업은행은 중소기업과 소상공인들을 중심으로 하는 국책은행이지만, 수익구조·조달·리스크·미래 성장성과 영업체력을 지키기 위한 개인금융 역시 중요한 대목이다. 그러나 정부의 생산적금융 대전환 기조에 대응하는 과정에서 기업은행의 가계대출 규모는 기업대출에 비해 증가폭이 작게 나타날 수밖에 없었다.



기업은행 대출 현황 추이 / 자료=기업은행 IR FACTBOOK



지난해 3분기 중소기업 대출이 247조1921억원에서 260조3031억원으로 6.9% 늘어난 것을 고려하면 리테일에서의 부진이 실적을 끌어내린 것으로 분석된다.

“디지털에 강한 은행” 이미지 전환 시도
타행에서 운영하는 ‘슈퍼 앱’과의 경쟁력 차이도 메워야 할 부분이었다. 작년 상반기 기준 기업은행의 모바일 앱인 ‘아이원뱅크’의 월간 활성 이용자(MAU)는 약 400만명 안팎에서 형성된 것으로 나타났다. 론칭 이후 연간 약 4%대의 성장률을 보여왔는데, 같은 기간 KB국민은행의 ‘KB스타뱅킹’이 1300만, 신한은행의 ‘SOL뱅크’가 1000만, 하나은행 ‘하나원큐’나 우리은행의 ‘우리원뱅킹’ 등이 각각 700만 수준에 달하는 것과 비교하면 다소 낮은 편이다.
이 같은 어플리케이션 등 비대면 채널 경쟁력 열세는 예금 유입 둔화로 이어져, 수신 기반 방어와 조달비용 관리 측면에서 부담 요인이 될 수 있다는게 업계 전문가들의 평가다.
금융업계 한 관계자는 “기업은행의 직접적인 영업력과는 무관하게, 기업은행만이 가지고 있는 ‘국책은행’ 이미지 때문에 일반 고객들의 접근성이 낮아지는 효과가 있다”며, “특히 요즘 은행들은 모두 비대면영업을 강조하며 디지털 플랫폼 경쟁력을 중시하고 있는데, 기업은행은 여전히 그런 부분에서 약하다는 이미지가 남아있어 IT 분야 강화 필요성이 있었던 것 같다”고 평가했다.



미국 라스베가스에서 개최된 CES 2026에서 관람객들이 IBK혁신관을 둘러보고 있는 모습 / 사진제공=IBK기업은행



이를 극복하기 위해 기업은행은 올데프를 활용해 ‘디지털에 강한 은행’ 이미지 구축을 목표로 캠페인에 나섰다. 본사 사옥은 물론 지하철, 버스 등의 옥외광고에서도 올데프가 출연한 기업은행 및 아이원뱅크 광고를 발견할 수 있다.

이미지뿐만 아니라 실제 개인고객용 모바일뱅킹 앱 ‘i-ONE Bank 개인’도 전면 개편했다. 고객 중심의 직관적인 인터페이스와 UX(사용자 경험)로 구성했고, 송금 정보를 사진 촬영으로 불러오는 촬영 송금, 바이오 인증을 통한 이체 방식 등을 도입해 편의성을 높였다.



기업은행 뉴 나라사랑카드 프로모션 이미지 / 사진제공=IBK기업은행





이미지 변신으로 연 20만 軍心 공략
최근 나라사랑카드 3기 사업자 지위를 수성하며 매년 20만명 안팎의 20대 신규 고객 유입 기반을 확보한 것도 올데프 기용의 원인 중 하나로 꼽힌다.
나라사랑카드는 사업자로 선정되면 연간 20만명 씩 8년간 최대 160만명의 젊은 신규 가입자를 확보할 수 있는 미래고객 확보의 중대 승부처 중 하나다.
최근에는 병사 월급이 최대 150만원(2025년 병장 기준)에 이를 정도로 올라 과거보다 시장이 훨씬 커졌다. 한국국방연구원 추산으로 나라사랑카드 3기 운영기간인 2026년~2033년 사이 연간 입대자는 평균 24만여명으로 나타났다. 연간 입대자와 병사 월급 수준을 감안하면, 급여 이체만으로도 상당한 결제·이체 거래가 발생하는 시장이다.
신한은행이 걸그룹 'ITZY'의 '유나'를, 하나은행이 '아이브'의 '유진'을 모델로 발탁해 인기 몰이를 하는 가운데 이에 대항할 카드가 필요했던 것으로 분석된다.
그간 ‘국책은행’ 이미지가 강했던 기업은행은 전 연령을 아우르는 모델 전략을 유지해왔지만, 젊은 고객 접점이 집중되는 군·모바일 채널에서는 브랜드 톤 자체가 경쟁력이 된다.
올데이프로젝트 기용은 단순한 모델 교체가 아니라, ‘디지털에 강한 은행’으로의 리포지셔닝을 통해 리테일 성장 한계를 돌파하겠다는 신호탄이라는 것이 업계의 해석이다.
장호성 한국금융신문 기자 hs6776@fntimes.com